Mediamikser.pl

Klient: Coca-Cola dla marki Fanta realizacja: Pracowania Kreatywna "Time 100%" (koncepcja, realizacja kampanii w kanałach promocyjnych Radia Eska,) K2 Internet (koncepcja, gra), dom mediowy Starcom (planowanie i zakup mediów)

W ostatnim czasie w e-marketingu coraz popularniejsze stało się wykorzystanie do celów marketingowych rozwiązań społecznościowych. Wpisując się w ten trend, od 2008 roku Fanta prowadzi działania promocyjne w sieci przy współpracy z serwisami społecznościowymi. Latem 2009 roku koncern Coca-Cola zdecydował się na realizację kampanii dla marki Fanta skierowanej do społeczności słuchaczy Radia Eska. O wyborze Eski jako partnera akcji zadecydowały: dobrze rozwinięta społeczność słuchaczy skupiona w Klubie Eski, zgodność profilu słuchacza z grupą docelową Fanty oraz wcześniejsze doświadczenia związane z projektami realizowanymi przez Eskę dla koncernu Coca-Cola (m.in. dla marek Burn i Nestea). 

Cele i założenia

Podstawowym celem kampanii było wzmocnienie wizerunku marki jako młodej, dynamicznej, inspirującej. Poprzez stworzenie wirtualnego świata i jego promocję Fanta chciała wprowadzić użytkowników w klimat marki i jej wartości oraz umożliwić im wejście w interakcję z marką. Jako grupę docelową akcji określono nastolatki.

Jednym z podstawowych założeń kampanii było silne wykorzystanie elementów wizerunkowych związanych z Radiem Eska i przełożenie pozytywnych emocji kojarzonych z Eską na markę napoju Fanta. Twarzą akcji został najbardziej rozpoznawalny didżej Radia Eska – Jankes. Kampania była promowana w Klubie Eski, w serwisie Eska.pl oraz na antenie w czasie "Impreski" – jednej z najpopularniejszych audycji tej stacji. Jankes aktywnie uczestniczył we wszystkich formach komunikacji akcji - jego wizerunek był wykorzystany w grze, na antenie radia, w internecie i telewizji. 

Klubowicze Eski zostali zaktywizowani poprzez zaproszenie do wzięcia udziału w zaprojektowanej na potrzeby akcji interaktywnej grze. Uczestnicząc w niej, mogli tworzyć własne awatary i domki, odwiedzać się, dawać sobie prezenty, zostawiać wiadomości, a nawet tańczyć ze sobą i grać w piłkę. Do ich dyspozycji była również wirtualna kawiarenka. Za wszystkie wykonane czynności przyznawane były punkty.

Nagrodą główną za zdobycie największej liczby punktów w Fanta City był sponsorowany przez Fantę "Impreskowy weekend" z trójką znajomych i DJ Jankesem w jednym z europejskich miast (do wyboru: Paryż, Barcelona, Londyn, Berlin, Mediolan).

Przebieg kampanii

Akcja rozpoczęła się 13 lipca i według założeń miała trwać do 4 września. Ze względu na duże zainteresowanie odbiorców została przedłużona do 5 listopada. W kampanii wykorzystano różne kanały promocyjne: internet, radio i telewizję.

Podstawowym kanałem komunikacji był internet. W ramach serwisu Eska.pl stworzona została specjalna podstrona Eska.pl/fantacity, na którą można było wejść z poziomu menu głównego serwisu Eska.pl lub bezpośrednio po wpisaniu adresu Fantacity.pl. Na stronie udostępniona była gra "Fanta City". Aby wziąć w niej udział, należało zalogować się do Klubu Eski.

W grze wyeksponowane zostały elementy wizerunkowe związane z Radiem Eska. Uczestnicy zabawy mogli prowadzić na czacie rozmowy z Jankesem. Stworzony też został Klub Jankesa, w którym słuchacze Radia Eska mogli wziąć udział w dwóch konkursach (głosowanie na impreskowe hity i pozdrawianie znajomych).

W kampanii internetowej prowadzonej w ramach serwisu Eska.pl wykorzystano takie formy reklamowe, jak: profilowany newsletter wysłany do członków klubu, zakładka z sekcji konkursy, kampania odsłonowa, boksy i wpisy w sekcji Polecamy. Zastosowano również niestandardową graficzną formę reklamową – Eska Extra - składającą się z bannera i interaktywnej części tekstowej, która była pobierana bezpośrednio z gry i prezentowała pozdrowienia uczestników zabawy.

Akcja w internecie wsparta była działaniami na antenie Radia Eska. Została objęta sponsoringiem w programie "Impreska". Od poniedziałku do piątku w godz. 19-23 podczas "Impreski" były rozstrzygane konkursy z Fanta City, a ich zwycięzcy pojawiali się na antenie. Nagrodami były konsole PSP i iPody. W każdym programie były dwa wejścia konkursowe na żywo. Gra była też promowana przez promosy programu z udziałem Jankesa. Na antenie poprowadzono również dwie relacje z weekendu w Barcelonie, który w towarzystwie Jankesa i trojga znajomych odbył zdobywca nagrody głównej.

Kampania była prowadzona również w kanale Eska TV, w którym wykorzystano spoty reklamowe i product placement, oraz w stacjach telewizyjnych (m.in. TVN), w których emitowany był spot z udziałem DJ Jankesa.

Efekty

W okresie od 13 lipca do 4 września akcja zgromadziła blisko 31,5 tys. aktywnych graczy, którzy stworzyli swoje awatary i domki w Fanta City. Stronę odwiedziło ponad 220 tys. unikatowych użytkowników, którzy wygenerowali więcej niż 8,6 mln odsłon. Największą popularnością cieszyły się sekcje: Prezent (ponad 3,1 mln odsłon), Kawiarenka (ponad 1 mln odsłon), Klub (niemal 800 tys. odsłon).

Najważniejszym efektem kampanii było uzyskanie dużego zaangażowania uczestników gry. Niektórzy zamieszczali filmy ze swoich domków na YouTube. Jednak największą spontaniczną akcją użytkowników była kampania na rzecz przedłużenia zabawy. Akcję prowadził Schwarcu – nastolatek, który na Streemo założył stronę fanów Fanta City (http://fantacityfans.streemo.pl) wyposażoną w czat, forum i możliwość prezentacji swojego domku w Fanta City innym użytkownikom. Dzięki zebranym przez niego apelom zabawa na Fanta City została przedłużona o dwa miesiące.